Winkelverkoop in de lange staart

In 2006 verscheen het boek 'The long tail' van Chris Anderson. Hoewel de uitgave voor insiders weinig nieuws bevatte, werd er veel over geschreven. In 'The long tail' beschreef Chris Anderson het statistische verschijnsel dat producten die maar weinig afnemers hebben of waar weinig vraag naar is gezamenlijk een groter deel van de markt kunnen innemen dan de bestsellers. Deze 'Long tail', de grafische staart van een grafieklijn als we de producten ordenen op aantallen, bevat vele kleine winstgevende markten, de nichemarkten. Webmasters kenden het verschijnsel van 'The long tail' al. Zij hadden deze grafiekvorm gezien bij de bestudering van het aantal opgevraagde pagina's van hun website.

Aan de toepasselijkheid van het 'long tail'-model van Chris Anderson zijn wel een aantal voorwaarden verbonden. De belangrijkste voorwaarden zijn toegankelijkheid en massa. Deze voorwaarden voor het opgaan van 'The long tail' worden nogal eens vergeten. We gaan de gevolgen van deze omissies eens bekijken aan de hand van het voorbeeld van een muziekwinkel die slechts tien procent van de beschikbare titels via download verkocht.

Begin dit jaar maakte de Britse internetwinkel bekend, dat van de miljoen muziekbestanden slechts 100.000 titels daadwerkelijk waren verkocht. De media pakten dit bericht op om aan te tonen dat 'The long tail' op een vergissing berustte, maar als je als specialist naar deze cijfers keek zag je direct wat er aan schortte: massa, toegankelijkheid en de samenstelling van het klantenbestand. Het opnemen van veel items in een database garandeert geen verkoop. De potentiële koper moet deze artikelen ook kunnen vinden.

Ook als niets is aan te merken op de productomschrijvingen zullen de klanten niet alle producten kunnen vinden. De belangrijkste reden ligt voor de hand: een mens kan alleen zoeken naar iets dat hij kent. Dit lijkt een simpele waarneming, maar deze voorwaarde wordt door de meeste winkeliers op het internet niet ingezien. U zult zelf wel eens in een boekhandel hebben gestaan en ontdekt hebben dat u de schrijver of de boektitel vergeten was. In plaats daarvan viel uw oog op een ander boek en wandelde u daarmee richting kassa.

Een internetwinkel is in bijna alles te vergelijken met een gewone winkel. In een boekwinkel liggen de bestsellers op stapels op een tafel of bij de kassa. Op het internet gebruikt de winkelier hiervoor de hoofdpagina en enkele genrepagina's. Bij de boekhandel in uw plaats staan veel boeken min of meer per onderwerp gesorteerd in kasten. In de internetwinkel staan deze boeken vermeld op een groot aantal redactionele pagina's.

Tot nu toe hebben we geen verschil gevonden. Dat verandert als we een boek willen kopen dat niet in de winkel aanwezig is. Uw boekhandelaar zal dit boek graag voor u bestellen. Op het internet maken we gebruik van de zoekfunctie en doorzoeken we zelf de hele database. In de meeste gevallen wordt het boek gevonden en kunnen we onze bestelling direct plaatsen. Bij deze laatste zoekactie vonden we een artikel in de staart van de 'Long tail', want niet iedere klant zal deze moeite nemen.

Nu zocht u een bepaald boek. De meeste klanten bezoeken echter zonder voorbereiding een winkel. Zij weten niet wat en of ze iets gaan kopen en kunnen daardoor niet zoeken. Mensen die wel zoeken ontvangen deze informatie praktisch altijd buiten de winkel (vrienden, krant, internet etc.). Men praat of schrijft alleen over actuele onderwerpen. Over veel vooral oudere producten zal zelden gesproken worden en deze worden daardoor zelden gezocht. Alleen als de statistische massa of het aantal verkopen voldoende groot is, kan ook van het laatste en minst populaire artikel een exemplaar verkocht worden.

We keren terug naar ons voorbeeld van de muziekwinkel die slechts 'iets' van 100.000 artikelen verkocht. Los van de vraag over de samenstelling van het klantenbestand in relatie met de winkelvoorraad, kunnen we concluderen dat een verkoop van 50 miljoen artikelen niet genoeg is om van elk artikel in de database een exemplaar te verkopen. Als een winkel slechts artikelen uit een beperkt deel van de voorraad verkoopt is de massa (klanten en verkopen) niet groot genoeg om de investering te rechtvaardigen. De winkelier heeft een te grote jas. Deze ondernemer nam een verkeerde beslissing. Hij had moeten investeren in promotie.

Lees verder: meer informatie